La figura del Community Manager

Este post es una respuesta a:  Sobre la palabra de Dios, los profetas y el Community Manager de Juan Boronat en http://lasblogenpunto.blogspot.com

Se habla mucho de la figura del Community Manager en los Social Media, de lo importante que es para las marcas tener a alguien de la casa capacitado para desarrollar esta función “esencial” de comunicación con los usuarios 2.0.

Sin embargo, cuando leemos ofertas de empleo relacionadas con el puesto el perfil que buscan es algo así como “joven, heavy user de redes sociales” cuyas funciones incluyen responder mensajes, crear blogs y difundir contenidos (anuncios) en Social Media. Ver Community Manager en infojobs.

De modo que parece ser que la importancia tan esencial del Community Manager no es percibida del mismo modo por las marcas.  El problema es que se carece de personal directivo formado dentro de la empresa en comunicación 2.0 y se pretende contratar a alguien ‘casi nativo digital’ para ocuparse del tema. Sin embargo, un recien llegado que no sea experto en Comunicación institucional no puede responsabilizarse de las campañas de difusión de la marca en redes sociales.

En primer lugar, los Social Media no son más que otro medio de comunicación más (aunque con unas características muy particulares) y tiene que ser asumida igual que se asume la comunicación de valores en publicidad o la comunicación mediática de la marca a nivel general. Lo particular de los Social Media es que la inmediatez de las comunicaciones que obliga a delegar en el ‘operador’ muchas decisiones que serán de vital importancia para la imagen de la Marca. Pero de ahí a que el Community Manager sea la Marca hecha persona (como sugiere Boronat) hay un buen trecho…

Gestionar la imagen de una marca en redes sociales implica bastante trabajo más o menos rutinario: actualizar perfiles, crear blogs, crear contenidos (con criterios SEO), redactar noticias, etc. En definitiva, general y difundir comunicación social de calidad implica una gran actividad que si es desarrollada por una sola persona será de carácter deficiente. Una persona que se la pasa respondiendo mensajes del tipo: “@alberto siento que tu pizza llegara tarde, la próxima vez la entregaremos a tiempo!” como vemos en el perfil twitter de @telepizza no puede estar al mismo tiempo pendiente de gestionar la imagen de marca de una gran empresa.

En realidad, creo que un CM serio es más un departamento o un área que una persona, o un subárea dentro del departamento de comunicación, o un área nueva que integra y se come todo el área de comunicación. La vedette en el puesto del CM no son tanto los Social Media, sino el plan de Comunicación institucional, es decir, la necesidad de decidir que se quiere comunicar, aprovechando las oportunidad de las redes sociales, que lo hacen mucho más fácil y económico.

No puede ser una labor individual en plan mesiánica, porque cada empresa responde a unos valores y unos principios que emanan y tienen que emanar directamente de la cúpula directiva. El responsable de Comunicación institucional tiene que traducir esos valores y encargarse de diseñar un plan de comunicación acorde con ellos, tiene que ayudar a la empresa a definirse social-mediaticamente, dialogando con la cúpula directiva. Luego, los operadores de redes o técnicos de redes sociales como se les llama en algunas ofertas de empleo, tienen que traducir esos planes de comunicación institucional en los Social Media.

En definitiva, creo que la figura del Community Manager separada del diseño de un Plan de comunicación institucional a nivel general es una ficción: De lo que se trata es de incorporar los nuevos media a la Comunicación institucional y para ello hacen falta comunicación interna, apoyo por parte de la dirección y trabajo en equipo.

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7 Comments

  1. marco
    Posted May 18, 2010 at 12:29 pm | Permalink

    Me ha encantado tu post!!!! Es lo que llevo, en mi modesto ámbito, diciendo desde hace un montón de tiempo (bueno, lo de montón es porque todo va tan rápido). 100% de acuerdo!!!!

  2. admin
    Posted May 18, 2010 at 12:32 pm | Permalink

    Que bien, Marco!
    Me alegro, y espero que te sirva para que afianzar tus ideas y defenderlas mejor.
    Un saludo y gracias por el comentario.
    Javier.

  3. marco
    Posted May 18, 2010 at 12:37 pm | Permalink

    Javier,
    Mi opinión es que el mundo de los social media se está empezando a convertir en un circo. Por un lado, las empresas no entienden lo profundo que es el cambio en cuanto a los nuevos medios de comunicación a disposición y, por otro, hay profesionales (supuestos gurús) y agencias que lo venden como si el marketing y la comunicación no hubiesen existido antes de la web 2.0.
    El marketing relacional, la cercanía con el cliente-target existen desde siempre. Lo que pasa es que ahora tenemos como tú bien dices un nuevo medio con el que comunicarnos.
    Y el CM se está convirtiendo en el friki éste que contratamos para que postee… Cuando se necesita una preparación para saber comulgar comunicación institucional con relación con el cliente.
    A partir de ahora, te seguiré muy atentamente!!
    Un abrazo,
    marco

  4. admin
    Posted May 18, 2010 at 1:36 pm | Permalink

    Lo has resumido perfectamente, Marco. En la figura del CM se unifican el marketing relacional y comunicación institucional. Por eso es un paso algo complicado para las empresas.
    De todas formas, el ‘friki que postea’ es más importante de lo que parece, mira lo que le pasó a Nestle cuando le llovieron críticas en su página de Facebook! Por eso, y en eso estoy de acuerdo con Boronat, en el trabajo de CMs hay nuevas oportunidades de empleo para los jóvenes, siempre que estén asesorados y dirigidos por un experto en comunicación institucional de la empresa.
    Respecto a los profesionales de comunicación empresarial 2.0, te recomiendo que visites también el blog de Joan Jimenez, creo que es uno de los que más saben (y comunican) sobre este tema.
    Un abrazo, y gracias nuevamente.
    Javier.

  5. marco
    Posted May 18, 2010 at 2:17 pm | Permalink

    Muchas gracias! Ya le sigo! El error ha sido no saber de tu blog hasta ahora!

  6. Posted May 18, 2010 at 3:33 pm | Permalink

    Me alegra poder participar en el debate surgido por mi últimos post, porque eso demuestra que, al menos, nos ha conducido a resflexionar mínimante sobre el tema. Quiero señalar que estoy de acuerdo en que la figura del CM está excesivamente idealizada, pero eso no significa que su trabajo no sea realmente trascendente. El símil de la marca hecha carne viene a reafirmar la idea de que el CM es la correa de transmisión de los valores de la marca. Existe un guión (o, al menos, debiera existir) sobre el que se basa su trabajo y que, lógicamente, deriva de un plan de comunicación previo, en el que se valoran y establecen las líneas estratégicas de la marca, tanto a nivel de comunicación 1.0, como de comunicación 2.0.

    E, indudablemente, el CM no debe ser el centro sobre el que gire dicho plan de comunicación, sino una pieza más, bien integrada, coordinada , apoyada y supervisada por los responsables de la imagen de la marca.

    Muy buen post. Un saludo.

  7. admin
    Posted May 18, 2010 at 6:25 pm | Permalink

    Muchos de tus posts me hacen reflexionar.
    En este caso, el tema ha conectado con algo que venía pensando hace tiempo, la diferencia entre lo importante que teoricamente tiene el puesto y la forma en que muchas empresas lo tratan en la practica. Así que me surge la duda de si se entiende el perfil del CM como un “junior heavy user” o es “un senior experto en comunicación”.
    En cualquier caso, la figura del Community Manager, como algo de nueva creación, es algo difícil de conceptualizar y concretar en la práctica.
    Hace poco he descubierto que Sofi in the city ha publicado una serie de posts sobre el tema, seguro que quien quiera ampliar información encontrará valiosos sus puntos de vista.
    Gracias por pasarte por el blog y comentar.
    Un abrazo,
    Javier.

One Trackback

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