La figura del Community Manager

Este post es una respuesta a:  Sobre la palabra de Dios, los profetas y el Community Manager de Juan Boronat en http://lasblogenpunto.blogspot.com

Se habla mucho de la figura del Community Manager en los Social Media, de lo importante que es para las marcas tener a alguien de la casa capacitado para desarrollar esta función “esencial” de comunicación con los usuarios 2.0.

Sin embargo, cuando leemos ofertas de empleo relacionadas con el puesto el perfil que buscan es algo así como “joven, heavy user de redes sociales” cuyas funciones incluyen responder mensajes, crear blogs y difundir contenidos (anuncios) en Social Media. Ver Community Manager en infojobs.

De modo que parece ser que la importancia tan esencial del Community Manager no es percibida del mismo modo por las marcas.  El problema es que se carece de personal directivo formado dentro de la empresa en comunicación 2.0 y se pretende contratar a alguien ‘casi nativo digital’ para ocuparse del tema. Sin embargo, un recien llegado que no sea experto en Comunicación institucional no puede responsabilizarse de las campañas de difusión de la marca en redes sociales.

En primer lugar, los Social Media no son más que otro medio de comunicación más (aunque con unas características muy particulares) y tiene que ser asumida igual que se asume la comunicación de valores en publicidad o la comunicación mediática de la marca a nivel general. Lo particular de los Social Media es que la inmediatez de las comunicaciones que obliga a delegar en el ‘operador’ muchas decisiones que serán de vital importancia para la imagen de la Marca. Pero de ahí a que el Community Manager sea la Marca hecha persona (como sugiere Boronat) hay un buen trecho…

Gestionar la imagen de una marca en redes sociales implica bastante trabajo más o menos rutinario: actualizar perfiles, crear blogs, crear contenidos (con criterios SEO), redactar noticias, etc. En definitiva, general y difundir comunicación social de calidad implica una gran actividad que si es desarrollada por una sola persona será de carácter deficiente. Una persona que se la pasa respondiendo mensajes del tipo: “@alberto siento que tu pizza llegara tarde, la próxima vez la entregaremos a tiempo!” como vemos en el perfil twitter de @telepizza no puede estar al mismo tiempo pendiente de gestionar la imagen de marca de una gran empresa.

En realidad, creo que un CM serio es más un departamento o un área que una persona, o un subárea dentro del departamento de comunicación, o un área nueva que integra y se come todo el área de comunicación. La vedette en el puesto del CM no son tanto los Social Media, sino el plan de Comunicación institucional, es decir, la necesidad de decidir que se quiere comunicar, aprovechando las oportunidad de las redes sociales, que lo hacen mucho más fácil y económico.

No puede ser una labor individual en plan mesiánica, porque cada empresa responde a unos valores y unos principios que emanan y tienen que emanar directamente de la cúpula directiva. El responsable de Comunicación institucional tiene que traducir esos valores y encargarse de diseñar un plan de comunicación acorde con ellos, tiene que ayudar a la empresa a definirse social-mediaticamente, dialogando con la cúpula directiva. Luego, los operadores de redes o técnicos de redes sociales como se les llama en algunas ofertas de empleo, tienen que traducir esos planes de comunicación institucional en los Social Media.

En definitiva, creo que la figura del Community Manager separada del diseño de un Plan de comunicación institucional a nivel general es una ficción: De lo que se trata es de incorporar los nuevos media a la Comunicación institucional y para ello hacen falta comunicación interna, apoyo por parte de la dirección y trabajo en equipo.

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