Un an谩lisis sociol贸gico del “Me Gusta”

Por Javier de Rivera

Una de las caracter铆sticas m谩s comunes de las redes sociales es la opci贸n de decir 鈥渕e gusta鈥. En Facebook fue uno de los elementos m谩s populares desde el principio, en Instagram tambi茅n es el principal forma de interacci贸n, y en Twitter recientemente han cambiado los FAVs por Corazones, que est谩n m谩s en sinton铆a con la idea de que algo 鈥渕e gusta鈥.

megustaLa evoluci贸n de esta funci贸n en Twitter es especialmente interesante. En 2009 y 2010, de cuando son mis primeros recuerdos de esta red, el uso m谩s com煤n del FAV era para archivar links o informaciones que quer铆amos guardar, siguiendo un poco la misma l贸gica que el 鈥淔avoritos鈥 de Internet Explorer. La lista de Favs eran cosas que quer铆as tener presentes, m谩s que una se帽al de que algo te gustaba. La aprobaci贸n realmente se mostraba con un Retweet, que adem谩s premia al mensaje con una mayor difusi贸n.

En Facebook las dos funcionalidades -el refuerzo positivo y la difusi贸n de un mensaje- estaban ya mezcladas en el 鈥淢e gusta鈥; aunque tambi茅n tengamos la opci贸n de 鈥淐ompartir鈥 sin gustar, es algo menos com煤n. Quiz谩s por ello, cuando en 2011 el n煤mero de usuarios de Twitter aument贸, atrayendo a usuarios Facebook 鈥 principalmente por el mayor impacto medi谩tico de la Twitter en los mass media y las movilizaciones sociales de aqu茅l a帽o- el FAV comenz贸 a utilizarse m谩s claramente como un 鈥淢e gusta鈥.

En cualquier caso, oficialmente el FAV es definido por la plataforma como una forma de mostrar refuerzo positivo. El problema es que si se usa de ese modo pierde toda su utilidad como recurso para archivar mensajes importantes: la lista de FAVs se llena de todas los recuerdos de mensajes que nos han parecido bien y que as铆 se lo hemos querido mostrar a quien los ha escrito. As铆, renunciamos al archivo de datos para el futuro, en favor de un gesto social de aprobaci贸n hacia otros usuarios.

El refuerzo positivo es una motivaci贸n muy importante en el ser humano. O mejor dicho, las m谩s importante, junto con el sexo y la comida que son otras formas de gratificaci贸n (fisiol贸gicas y sociales). Que nos digan que valemos, que merecemos la pena, sentir la aprobaci贸n y la aceptaci贸n de los dem谩s es probablemente lo que m谩s nos afecta y nos motiva en la vida.

Por eso, cuando estas aplicaciones facilitan la recepci贸n de estos refuerzos positivos sentimos un importante est铆mulo emocional. En el contacto cara a cara es m谩s dif铆cil recibir este tipo de refuerzo, que nos digan lo bien que hemos hecho algo, lo ingeniosos o lo guapos que somos. Estos mecanismos de refuerzo positivo articulan y hacen muy f谩cil y accesible una experiencia que en la vida real es dif铆cil, y cuya escasez puede generar un gran sufrimiento personal.

Por otra parte, es la sensibilidad que tenemos hacia las diferentes formas de refuerzo o gratificaci贸n es lo que nos define como personas, como individuos. Puede que busquemos desesperadamente que una figura paterna nos d茅 una palmadita en la espalda, o por el contrario que lo 煤nico que nos importe sea recibir miradas de admiraci贸n, o sentirnos codo con codo con los compa帽eros, o cambiar miradas de complicidad, o algo m谩s pragm谩tico como un aumento aumento de sueldo o llevarnos a alguien a la cama.

Nuestra sensibilidad hacia el refuerzo define el modo en que dirigimos nuestro deseo, nuestra motivaci贸n y acci贸n; y en 煤ltima instancia define qui茅n somos. Si nos importa m谩s el aumento de sueldo o la palmadita del jefe, probablemente no seremos tan buenos compa帽eros de trabajo como si lo que nos motiva es ser apreciado por nuestros iguales. Lo que nos atrae y nos excita es tanto nuestra debilidad como nuestra fuerza, y nuestra se帽a de identidad.

En las redes sociales los refuerzos positivos son abundantes, despu茅s de todo dar un 鈥淢e gusta鈥 es f谩cil y sabemos que a la gente le gusta recibirlo. La 煤nica condici贸n del intercambio es aceptar su naturaleza mecanizada, estandarizada y cuantificable. La gratificaci贸n llena de matices y detalles en la interacci贸n personal -y tambi茅n en mensajes escritos- se reduce a una manifestaci贸n cuantificable.

La estandarizaci贸n del refuerzo positivo mecanizado puede ser problem谩tica, especialmente para los m谩s j贸venes y aquellos que a煤n no tienen claras sus prioridades en cuanto a la b煤squeda de gratificaciones sociales. As铆, en lugar de desarrollar una sensibilidad m谩s personalizada en la forma de orientar nuestro deseo de aprobaci贸n, nos acostumbramos a cotizar en el abundante mercado de los 鈥淢e gusta鈥. En definitiva, el refuerzo positivo y a reputaci贸n digital se convierten en una moneda de cambio.

megustaLa cara de 鈥淢e gusta鈥

En las redes de im谩genes de Internet, se ha popularizado el meme de la 鈥渃ara de Me gusta鈥, que *se podr铆a interpretar* como聽la cara que ponemos cuando hacemos click en el bot贸n en tanto que muestra bien la desconexi贸n entre una reacci贸n emocional y una acci贸n mec谩nica.
Fuente original de este meme: http://knowyourmeme.com/memes/me-gusta

 

 

Por otra parte, la abundancia y el est铆mulo del refuerzo positivo es utilizada por las plataformas como un reclamo para los usuarios, que acuden a ellas buscando comunicaci贸n, comprensi贸n, apoyo, aceptaci贸n, etc. Si vamos a un sitio donde nos critican y nos maltratan, lo probable es que no volvamos, pero si nos dicen que valemos, estaremos deseando volver.

Adem谩s, los 鈥淢e gusta鈥 tienen un significado estrat茅gico desde el punto de vista del marketing. Para rentabilizar los datos de una persona hay que saber sus gustos, y as铆 poder ofrecerle productos de consumo adaptados a ellos. Lo que no le gusta, o la fuerza de sus opiniones en contra de las cosas que pasan en el mundo, carece de mayor inter茅s econ贸mico. Por eso las redes no incluyen cuestionarios u otros recursos para contabilizar quejas o protestas.

Todo tiene que ser contabilizado en clave positiva, incluso las cr铆ticas. Los que quieran protestar se pueden abrir su propia p谩gina anti-todo para acumular 鈥淢e gusta鈥, en lugar de ir a molestar a las p谩ginas pro-todo. Se trata de un mecanismo formal de positivaci贸n que permite desarticular -o domesticar- el poder cr铆tico de cualquier protesta social. En lugar de reclamar un espacio p煤blico en lucha y conflicto, los discursos cr铆ticos pueden abrirse sus propios espacios, generando nichos de mercado a los que eventualmente se puedan ofrecer ciertos productos.

Sin embargo, el espacio p煤blico es siempre un espacio compartido, con l铆mites que determinan que donde cabe una cosa no cabe otra. En el mundo de la materia la dial茅ctica y el conflicto son inevitables. La limitaci贸n del espacio siempre genera roces y enfrentamientos, que en clave positiva tambi茅n pueden ser solucionados por medio del acuerdo y el reconocimiento mutuo. Pero que inevitablemente tienen que ser afrontados.

Esta socialidad desaparece en los espacios de interacci贸n virtual, al menos en el modo en que est谩n siendo dise帽ados por las empresas comerciales que los construyen, m谩s como centros comerciales que como plazas p煤blicas. La mecanizaci贸n y la virtualidad no-comprometedora del refuerzo positivo es un ejemplo de ello. Est谩n pensados para generar espacios sin roce, interacciones sociales sin sociedad, redes sin comunidad.

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