Economía de la atención III – Análisis del concepto de Michael Goldhaber

Referencia bibliográfica: ‘The Attention Economy and the Net’ by Michael H. Goldhaber. First Monday, Volume 2, Number 4 – 7 April 1997

En este artículo, Michael Goldhaber profundiza en el concepto de economía de la atención enunciado por  Herbert Simon en 1971, hasta llegar a proponer que se trata de un modelo económico emergente en la era digital. Recordemos que Simon hace referencia a que el exceso de información convierte la atención humana en un bien escaso que es necesario distribuir eficientemente entre la abundancia de informaciones disponibles.

Nuevo modelo económico

Michael Goldhaber va más lejos al colocar la atención en la base de las necesidades humanas. Desde el bebe cuya supervivencia depende de que sea capaz de atraer la atención de los adultos, hasta el vendedor que intenta captar la atención de los consumidores, todo el mundo necesita que le presten atención para sobrevivir.

La atención es una fuerza conductora (driving force) que permite lograr efectos en los demás, permite acceder a sus conciencias para transmitir nuestro mensaje. Si tenemos la atención de un gran auditorio controlamos las impresiones que se forman sus mentes, y podemos producir reacciones en ellos, como por ejemplo que levanten la mano ante una pregunta que les hacemos. Es por eso que todos los actores económicos compiten por la atención del público, tanto si es por satisfacción personal como con interés económico.

En la era digital, el crecimiento exponencial de la información disponible, a facilidad de acceso ilimitado y la popularización de los medios de generar información permiten pensar en el paso de una economía basada en el intercambio de dinero a una economía basada en el intercambio de atención. El intercambio de dinero seguirá presente, pero se guiará por los flujos de redistribución de la atención, especialmente a través de la Red.

La atención ilusoria

Además de recalcar la importancia de la atención como necesidad básica del individuo, Goldhaber sustituye la idea del intercambio entre información y atención, por el intercambio entre dos tipos de atención. Para ello, utiliza un constructo teórico muy intersante: la atención ilusoria. Cuando construimos un mensaje (una información) éste responde a una necesidades o deseos que intuimos en el público objetivo, por lo que al escribirlo lo hacemos ‘pensando en ellos’. El destinatario percibe esto como una atención hacia él y de hecho lo es. Por ejemplo,  los mensajes publicitarios se construyen atendiendo a las particularidades de su target, los libros se escriben buscando la complicidad de los lectores, o adaptando el lenguaje al público objetivo, y lo mismo sucede con todos los mensajes y bienes culturales.

Los bienes materiales también pueden ser interpretados como depositarios de atención ilusoria. El productor los crea ‘pensando en tí’, y si logra atraer tu atención por los medios de comunicación establecidos, atraerá también tu dinero. El valor de los productos reside en la atención que el público les presta, si ésta está guiada por criterios de utilidad o por cualquier otro criterio, depende de la gente. Por ello, gestionar dónde ponemos nuestra atención (hasta en las pequeñas cosas que no incluyen desembolso de dinero) es nuestra forma de ‘cambiar el mundo’.

La materialización del beneficio (el famoso ROI) de los bienes culturales que se pueden reproducir digitalmente con coste 0 (o casi) es otro de los problemas que se le plantean a la economía de la atención. La publicidad (de productos materiales) es la vía más común en la actualidad, pero la petición de donaciones se presenta también como una opción de futuro. Igual que los programadores de software libre o software de distribución gratuita (mavericks del nuevo modelo) recaudan a través de donaciones voluntarias, los artístas y escritores también podrían hacerlo en futuro.

Otras ideas que aparecen en el artículo:

– El derecho de copia y distribución potencia la atención que recibimos (siempre que haya reconocimiento de autoría)

– Ahora requiere menos esfuerzo crear cosas materiales, pero estamos más ocupados que nunca. La información (la red) reclama nuestra atención y nuestra conectividad constante. La energía liberada por el éxito industrial alimenta la economía de la atención.

-“Nos preocupamos más de donde ponemos nuestra atención que de donde ponemos nuestro dinero”.

– La atención es una cosa de individuos, son los individuos los que prestan atención y los que están más interesados en recibirla. Para las organizaciónes la atención del público es un medio, para los individuos la atención es un fin en sí mismo.

– La economía de la atención potencia el individualismo, y hace de las organizaciones elementos temporales y secundarios.

– La atención no se puede forzar o exigir, en última instancia depende de la voluntad del que la presta.

– Cuando no recibimos atención primaria recurrimos a la atención ilusoria. Es decir, cuando no estamos ocupados comunicando, consumimos productos culturales: películas, libros, etc. Eso explica también el gusto por las compras.

Conclusión:

It is precisely because material needs at the creature comfort level are fairly well satisfied for all those in a position to demand them that the need for attention, or what is closely related to attention, meaning or meaningfulness of life, takes on increasing importance.

La economía de la atención no tiene tanto que ver con la productividad sino con el sentido de significado de la vida. Lo que buscamos y proveemos a través de la comunicación y el intercambio de atención es la sensación de pertenencia que está vinculada al sentimiendo de que la vida tiene sentido. El consumo de contenidos culturales se puede comparar como una forma de llenar nuestra vida de significado.

Nota final:

Este artículo recoge muchas de las ideas presentadas por Goldhaber, pero también incluye algunas interpretaciones propias que, sin separarse del contenido del original, desarrollan el concepto en el sentido de los intereses del proyecto de este blog.