Por Javier de Rivera

Este es un fragmento de mi investigación de Redes sociales de 2010. La estoy revisando para publicarla  en PDF abierto. Este texto es la introducción del epígrafe: Ontogénesis de las redes sociales. 

En el estudio de las instituciones virtuales, los micro-procesos que dan lugar a su nacimiento, su crecimiento y su eventual abandono, toman una relevancia mayor que en el estudio de las instituciones sociales clásicas, puesto que el papel de las subjetividades es mayor dada la volatilidad del espacio virtual con respecto al espacio físico. Por poner un ejemplo, la construcción de un “site” o entorno virtual que representa la identidad institucional y permite la interacción comunicativa, requiere menos medios económicos que la construcción de un edificio, que sería su análogo en el espacio físico. Así, los capitales cultural, social y tecnológico ganan importancia sobre el capital netamente económico. No obstante, esto no debe llevar a pensar que la construcción de espacios virtuales instaura una suerte de democracia económica, puesto que el lanzamiento de estas plataformas on-line precisa también de la inversión de grandes sumas de dinero, que se gastan principalmente en equipos humanos de trabajo: programadores, diseñadores, responsables de negocio, etc. Esto genera una dinámica de mercado que se asienta sobre la colaboración negociada entre las elites económicas y las elites tecnológicas, en las que estas últimas tienen un considerable margen de maniobra.

El origen de las Redes Sociales online comienza por iniciativas privadas que aúnan el capital tecno-cultural de los “creadores del sistema” con el capital económico de los inversores que hacen posible su desarrollo a largo plazo. Las Redes Sociales online responden por tanto a una inquietud o motivación de carácter tecnológico-cultural que da origen a la idea y valor de uso a la herramienta, como a un interés económico que hace posible su materialización y exige una rentabilidad a medio-largo plazo. El capital cultural-tecnológico goza de gran independencia frente al económico, pues tiene las claves para regular el mercado de la atención. Sin embargo, no podemos olvidar que es un mercado secundario cuya rentabilidad se sustenta sobre la economía productiva y financiera3.

El modelo de negocio de las Redes Sociales online se basa fundamentalmente en la rentabilización de la atención recibida por los usuarios a través de la venta de publicidad, por ello, es un modelo a largo plazo que requiere grandes inversiones para mantener la plataforma en funcionamiento mientras se logra el número suficiente de usuarios. Además, las Redes Sociales online almacenan tanta información sobre los usuarios que es posible que existan otras formas de rentabilizar la inversión, por ejemplo, a través de la cesión de datos o la realización de informes sociales, de consumo, etc. Siendo un servicio gratuito para el usuario, éste se convierte más en un proveedor o en un recurso que en un cliente: un proveedor de atención que se vende a las empresas anunciantes, y un recurso de información que sirve para lograr un mejor aprovechamiento de la atención de los usuarios.

Las Redes Sociales online también son un modelo de negocio bastante abierto a la innovación y la colaboración interempresarial, permitiendo que otras empresas desarrollen aplicaciones dentro de la plataforma, o que aprovechen las posibilidades de promoción que la comunicación social en red les posibilita. Estas formas de colaboración aumentan el atractivo y el valor social de la RSI, lo cual se traduce en un incremento de la atención social recibida, y todo ello bajo el control de los propietarios del sistema.

Sin embargo, la difusión y el éxito de las Redes Sociales online depende fundamentalmente de su correspondencia con los gustos y necesidades subjetivas de los potenciales usuarios. La propuesta comunicativa de las Redes Sociales online se materializa a través de una interfaz que establece un sistema de comunicación y cuyo diseño está enfocado a atraer la atención de los usuarios. Para ello, es necesario que ofrezcan un beneficio subjetivo y que conecten con sensibilidades emergentes en la población, que también son estimuladas, y en parte creadas, por la misma difusión de las RSI.

La formación de estas necesidades e inclinaciones subjetivas es un proceso social complejo, que conecta con los procesos de desarrollo de la cultura, la sociedad y la economía. Así, las condiciones culturales y socioeconómicas derivadas del capitalismo de consumo asociado al individualismo materialista y la economía publicitaria (el origen del mercado secundario de la atención) serán un importante referente en la formación de subjetividades previas a la implantación de las RSI. Aunque también hay otros referentes, como los derivados de la propia comunicación virtual y la reflexividad social que va asociada a ella, que se manifiestan en movimientos sociales cibernéticos que giran en torno a principios como la libre distribución de la información, el software libre, etc.